La matrice BCG, du nom du célèbre cabinet de conseil en stratégie Boston Consulting Group, est un outil d’analyse et de décision utilisé par les entreprises pour optimiser leur portefeuille d’activités. Cet article vous propose de découvrir les fondements théoriques et les principes d’utilisation de cet instrument clé pour le pilotage stratégique des organisations.
Les origines de la matrice BCG
Développée dans les années 1970 par Bruce Henderson, fondateur du Boston Consulting Group, la matrice BCG a pour objectif d’aider les entreprises à évaluer leurs activités en fonction de deux axes : leur part relative de marché et leur taux de croissance. L’idée maîtresse derrière cet outil est que les différentes activités d’une entreprise doivent être considérées comme un portefeuille dans lequel chaque élément doit être évalué individuellement, mais aussi en interaction avec les autres éléments.
Concrètement, la matrice BCG se présente sous la forme d’un graphique à deux dimensions avec quatre catégories d’activités :
- Les « stars » : ce sont des produits ou services qui connaissent une forte croissance et détiennent une part importante du marché;
- Les « dilemmes » (ou « points d’interrogation ») : ce sont des activités ayant une faible part relative de marché, mais qui opèrent sur des marchés en croissance rapide;
- Les « vaches à lait » : ce sont des activités qui génèrent des liquidités importantes grâce à leur forte part de marché, mais dont le taux de croissance est faible ou nul;
- Les « poids morts » (ou « chiens ») : ce sont des activités qui ont une faible part de marché et dont le taux de croissance est également faible.
Les principes d’utilisation de la matrice BCG
Pour utiliser la matrice BCG, il convient tout d’abord d’identifier les différentes activités de l’entreprise, puis de les positionner sur le graphique en fonction de leur part de marché relative et de leur taux de croissance. Il s’agit là d’un exercice d’évaluation qui doit être réalisé avec rigueur et objectivité, afin d’éviter les biais cognitifs et les erreurs d’analyse.
Une fois cette étape réalisée, les décideurs peuvent mettre en œuvre les recommandations stratégiques associées à chaque catégorie :
- Pour les « stars », l’objectif sera généralement d’investir pour renforcer la position dominante sur le marché et générer des profits importants à moyen terme;
- Pour les « dilemmes », il conviendra souvent de réaliser un choix difficile entre investir pour transformer ces activités en « stars », ou bien arrêter ou céder ces activités si elles ne présentent pas un potentiel suffisant;
- Pour les « vaches à lait », l’enjeu sera principalement de maintenir une position avantageuse tout en optimisant les coûts et en générant des liquidités à court terme;
- Enfin, pour les « poids morts », la stratégie recommandée sera souvent de se désengager de ces activités, en les vendant ou en les arrêtant purement et simplement.
Les limites et critiques de la matrice BCG
Malgré son succès historique et sa popularité auprès des praticiens, la matrice BCG n’est pas exempte de critiques et de limites. Parmi les principales réserves émises à l’encontre de cet outil, on peut citer :
- Son caractère réducteur : la matrice BCG ne prend en compte que deux dimensions pour évaluer les activités d’une entreprise, ce qui peut conduire à des analyses simplistes ou inappropriées;
- Sa difficulté d’application : le positionnement des activités sur la matrice nécessite de disposer d’informations précises sur leur part relative de marché et leur taux de croissance, ce qui n’est pas toujours aisé;
- Son manque d’adaptabilité : la matrice BCG est un outil conçu initialement pour les entreprises multi-activités opérant dans des secteurs très différents, mais dont l’applicabilité peut être discutée dans le cas d’organisations plus petites ou mono-activité;
- Enfin, sa pertinence contestable dans certains contextes : le modèle économique sous-jacent à la matrice BCG repose sur l’hypothèse selon laquelle il existe une relation positive entre part de marché et rentabilité, ce qui n’est pas toujours vérifié en pratique.
Néanmoins, malgré ces réserves, la matrice BCG reste un outil précieux pour les entreprises qui souhaitent analyser leur portefeuille d’activités et prendre des décisions stratégiques éclairées. En effet, à condition de l’utiliser avec discernement et en complément d’autres méthodes d’analyse, cet instrument peut permettre de mieux comprendre les enjeux associés à chaque activité et de définir des orientations stratégiques adaptées aux spécificités de chaque entreprise.
La matrice BCG est donc un outil incontournable pour les décideurs soucieux d’améliorer leurs performances et de piloter efficacement leurs organisations face aux défis économiques et concurrentiels du 21ème siècle.